最近經(jīng)常在京東商城購物的老用戶開始在論壇里發(fā)帖抱怨，京東的價格越來越?jīng)]有競爭力了，甚至有的商品與國美、蘇寧店面里的價格相當。

　　高速發(fā)展了5年之后，京東商城試圖在“利潤”上做點文章的做法似乎并沒有得到用戶的認可，另一方面，來自新蛋等競爭對手卻又拿出了更鋒利的價格屠刀，并且也在重復著京東商場過去的發(fā)展路徑。賠本賺吆喝，B2C電子商務企業(yè)還能支撐多久？

　　規(guī)模效應

　　盡管今天的京東商城已經(jīng)成為3C類B2C企業(yè)的第一名，2008年營業(yè)額達到13.2億元，并且在過去4年連續(xù)保持了300%以上的增長率，京東商城CEO劉強東在接受媒體采訪時最不愿詳談的一個數(shù)字，就是利潤率。

　　如今，新蛋正以更“激烈”的價格戰(zhàn)姿態(tài)切入這個市場，同樣換來了用戶和收入的迅速增長。

　　雖然沒有對外透露具體的收入數(shù)據(jù)，但新蛋中國總裁Anthony Chow(鄒果慶)對媒體表示：“新蛋中國2008年獲得數(shù)倍的驚人增長，從2009年1月到現(xiàn)在，大約每月都有近兩位數(shù)的成長。”

　　不過，相當一部分業(yè)內(nèi)人士并不看好這種模式。由于“低價”意味著“低利潤”，當當網(wǎng)CEO俞渝就指出，(京東實際在)虧錢投入市場，培養(yǎng)用戶，虧錢建物流，但這種虧錢的生意誰都能做。

　　如果用戶和營業(yè)額的增長，不能帶來利潤的增長，那這種增長是否還有意義？這些B2C企業(yè)圖的是什么？劉強東給出的答案是：規(guī)模。

　　時至今日，已經(jīng)不會再有誰去懷疑國美、蘇寧的連鎖賣場模式在中國市場的成功，但在幾年前，它們也同樣面臨同樣的疑問，最終國美、蘇寧都通過跑馬圈地式的快速發(fā)展，超越了所有的競爭對手，同時也確立了在渠道上近乎壟斷的話語權(quán)。

　　由于B2C的商業(yè)模式非常簡單，復制門檻也不高，如果新進入者打出更低的價格，原有競爭者的優(yōu)勢將會很快消失，在物流、配送、售后等管理成本不相上下的前提下，誰最先確立起規(guī)模優(yōu)勢誰就有更大勝出的可能。

　　就零售行業(yè)而言，規(guī)模與話語權(quán)、定價權(quán)以及談判權(quán)都息息相關(guān)。國美、蘇寧“挾用戶以令廠商”的模式即使換了電子商務這個平臺，也仍然適用。

　　劉強東坦言，自己用了三年的時間才打通與供應商的關(guān)系，而關(guān)鍵就在于自己手中的用戶，而這個用戶還在以每年3倍以上的速度增長。

　　比如聲卡企業(yè)創(chuàng)新科技以及LG最初都采取了與京東不合作的態(tài)度，但最終都選擇了京東作為其渠道的重要組成部分，甚至還會為京東專門定制某款產(chǎn)品。今年以來，包括中國聯(lián)通、中國電信等運營商也主動找到京東，與其在WCDMA手機和CDMA EVDO上網(wǎng)卡的分銷上展開合作。

　　正如國美、蘇寧的成功雖然引來了大批效仿者，但哪怕是排名第三的大中電器也難逃被收購的命運，如今B2C電子商務企業(yè)也是一樣，哪怕跑得慢一點都有可能被其他的優(yōu)勢者“吞掉”，這讓現(xiàn)有企業(yè)的用戶之爭更為關(guān)鍵，價格戰(zhàn)也更為激烈。

　　考驗現(xiàn)金流

　　值得注意的是，高額的收入以及快速的流通速度將對企業(yè)的現(xiàn)金流造成重大考驗。目前，京東商城經(jīng)過兩輪融資，手上的現(xiàn)金約3100萬美元，但其二期融資的2100億美元的70%都被用來建設(shè)其自有的物流平臺。

　　此外，京東商城等這些尚屬于興起狀態(tài)的B2C企業(yè)與供應商的關(guān)系是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而不是像國美一樣，與供應商有120天左右的賒賬期，這對B2C企業(yè)的現(xiàn)金流形成的壓力更大，隨著企業(yè)規(guī)模和銷售額的增大，這種壓力越來越明顯。一旦現(xiàn)金流斷裂，后果不堪設(shè)想。

　　京東商城在運作模式上采取了毛利率與費用持平的方式，這意味著京東注定是微利甚至“不賺錢”的。但劉東強認為，京東雖然比國美、蘇寧小很多，但只要成本比它們低，周轉(zhuǎn)率比它們快，就有競爭優(yōu)勢。

　　實際上，由于京東、新蛋等目前的價格比傳統(tǒng)渠道便宜了10%～20%，如果在足夠大的用戶基礎(chǔ)和收入規(guī)模之上，京東和新蛋將產(chǎn)品價格哪怕提高1%，價格優(yōu)勢仍然存在，但會對現(xiàn)金流和利潤的改觀形成重大影響。

　　不過，規(guī)模的擴大需要現(xiàn)金流的支撐，在規(guī)模沒有達到一定程度之前，任何的提價都會給競爭對手帶來可乘之機，甚至有可能使之前所有積累的優(yōu)勢都功虧一簣，這正是B2C企業(yè)面臨的“悖論”。

　　但是電子商務企業(yè)與實體零售企業(yè)相比，優(yōu)勢在于更高的庫存周轉(zhuǎn)率所帶來的資金利用率的提高。以京東商城為例，其庫存周轉(zhuǎn)率為12天，而國美、蘇寧需要47～60天，但這最終對效益產(chǎn)生有利影響還需要電子商務企業(yè)較好的成本和費用控制水平才能產(chǎn)生作用。

　　雖然京東沒有透露其現(xiàn)在的利潤率水平，但據(jù)劉強東透露，其發(fā)展目標是在2～3年使京東商城的銷售額突破100億元，凈利潤2億元，這意味著京東商城的利潤率約為2%。這與國美目前的利潤率水平相當，2008年國美收入458.9億元，凈利潤10.48億元，利潤率為2.28%。

　　如果國美在如此低的利潤率水平上能保持良好發(fā)展，京東商場之類的B2C電子商務企業(yè)為什么不能復制？特別是在這類企業(yè)能提供比國美、蘇寧更低價格產(chǎn)品的情況下。當然前提仍然是一定的規(guī)模效應以及較好的成本、費用管理控制水平。